“青島”——高舉中國(guó)啤酒第一品牌大旗，領(lǐng)頭羊地位依然如故

　　青島啤酒是中國(guó)啤酒第一品牌，市場(chǎng)占有率高居13%，在一片地方啤酒品牌割據(jù)的中國(guó)啤酒市場(chǎng)中作為唯一一個(gè)全國(guó)性啤酒品牌，而且作為我國(guó)啤酒業(yè)中唯一的國(guó)際知名品牌，在消費(fèi)者心目中具有較崇高的品牌地位,其強(qiáng)大的品牌影響力在中國(guó)無(wú)可替代。其悠久的歷史文化和優(yōu)秀的品質(zhì)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中享有盛譽(yù)。其縱橫捭闔，突飛猛進(jìn)的進(jìn)取精神給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

　　品牌傳播的內(nèi)容在傳播學(xué)上被稱之為訊息，即一組有相互關(guān)聯(lián)的意義上的總和。就啤酒廣告而言，就是它的平面媒體廣告的廣告語(yǔ)以及聲像廣告。青島啤酒的品牌定位總體是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的，所以，青島啤酒的品牌傳播內(nèi)容就體現(xiàn)在這些方面。一是突出青島啤酒歷史悠久，其最著名的品牌廣告語(yǔ)就是“Since 1903……”和“百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌。”二是突出青島啤酒的品質(zhì)，以最平易近人的述求方式表達(dá)出來(lái)，塑造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力的廣告詞如“感受新鮮，感受自然”、“青島純生——純正生啤酒”三是大打煽情牌，啤酒總是和人們的喜怒哀樂(lè)密切相關(guān)，高興是要喝酒，借酒助興；悲傷時(shí)要喝酒——借酒澆愁。青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點(diǎn)，從而塑造青島啤酒是人們開(kāi)心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友的親切形象。如廣告詞“青島啤酒——開(kāi)心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友”， “青島啤酒，人間因你情更濃�！碑�(dāng)然，它的傳播內(nèi)容也有出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，其2004年提出的“純凈化釀造”和2005年“原生態(tài)•純凈化釀造”，從1800道工序到28天自然發(fā)酵，太過(guò)專業(yè)的用詞，沒(méi)有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者容易認(rèn)知的概念，導(dǎo)致了傳播資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，從而慘敗于廣西市場(chǎng)。

　　當(dāng)然，啤酒品牌的傳播離不開(kāi)媒介，也可以稱之為媒體，通俗的講，就是傳播工具，就是用什么途徑把傳播內(nèi)容傳播給受眾。目前，媒體或媒介的外延有擴(kuò)大的趨勢(shì)，不在僅僅局限在傳統(tǒng)意義上的廣播報(bào)刊電視和雜志，現(xiàn)在，媒體可謂是無(wú)處不在，電線桿、公共汽車站牌、交通主干道的墻面、霓虹燈箱、立交橋、文化衫等等應(yīng)有盡有。據(jù)悉，青島啤酒有三分之二的廣告都投放在產(chǎn)品的形象的宣傳上，也就是品牌的傳播上。除了大量地在電視和報(bào)刊上做廣告之外，在啤酒的消費(fèi)場(chǎng)所，隨處可見(jiàn)青島啤酒的青綠色調(diào)的廣告宣傳品，或者海報(bào)，或者遮陽(yáng)傘……主要靠終端的“推”推動(dòng)消費(fèi)，廣告、公關(guān)等傳播手段起著拉動(dòng)的作用，現(xiàn)場(chǎng)的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費(fèi)作用。此外，青島啤酒集團(tuán)連續(xù)以青島啤酒為主舉辦青島國(guó)際啤酒節(jié)，現(xiàn)在青島國(guó)際啤酒節(jié)已經(jīng)是中國(guó)最具影響力的啤酒節(jié)之一，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。并且，隨著2008奧運(yùn)的日益臨近，青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷則處處彰顯營(yíng)銷功底，計(jì)劃兩三年內(nèi)以“奧運(yùn)”營(yíng)銷為主線，以“青島的、世界的”奧運(yùn)口號(hào)，全面提升青島啤酒國(guó)際化形象，連續(xù)推出“奧運(yùn)公民、夢(mèng)想中國(guó)、奧運(yùn)中國(guó)行、央視觀球論英雄”等重拳，結(jié)合青啤在全國(guó)市場(chǎng)的通路促銷，一舉拿下了奧運(yùn)營(yíng)銷先鋒的地位。

　　“燕京” ——牽手北京奧運(yùn)，欲借天時(shí)地利創(chuàng)世界名牌

　　李福成曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)；沒(méi)有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)；沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)。二十年前，當(dāng)北京燕京啤酒的兩千六百多輛三輪車在北京大街小巷叫賣(mài)啤酒的時(shí)候，沒(méi)人會(huì)想到，這個(gè)昔日名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)如今產(chǎn)量已超過(guò)三百萬(wàn)噸，成功躋身世界啤酒十強(qiáng)。燕京也是中國(guó)最早走出國(guó)門(mén)的啤酒品牌之一，在美國(guó)NBA賽場(chǎng)上最早出現(xiàn)的中國(guó)啤酒品牌即來(lái)自燕京。目前，在香港、澳門(mén)、臺(tái)灣等地區(qū)，以及美國(guó)、法國(guó)等歐美國(guó)家均能喝到來(lái)自燕京的啤酒。

　　就在燕京啤酒成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商后僅一天的時(shí)間，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的另一大知名品牌——青島啤酒也加入了北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的行列。加上與國(guó)際奧委會(huì)簽約的2008年奧運(yùn)會(huì)國(guó)際啤酒贊助商——百威啤酒，北京奧運(yùn)會(huì)就擁有了三家啤酒贊助商。對(duì)此，北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)袁斌表示，簽下3家啤酒贊助商的確“不完全符合國(guó)際奧運(yùn)會(huì)的‘排他性’原則”,但這是個(gè)“特例”。那么這個(gè)“特例”對(duì)這于三家啤酒企業(yè)將意味著什么呢？袁斌說(shuō)：“這是北京奧組委和國(guó)際奧委會(huì)經(jīng)過(guò)多次認(rèn)真地磋商，考慮到啤酒(類別)在北京奧運(yùn)會(huì)所處的一種特殊環(huán)境和條件下做出的一種特殊安排�！边@其中既有“經(jīng)濟(jì)方面的原因，也有品牌方面的原因，還有文化方面的原因”。

　　2008奧運(yùn)熱的提前來(lái)臨，對(duì)于北京這個(gè)城市而言，也必將帶動(dòng)一個(gè)新的旅游熱。燕京啤酒大打工業(yè)旅游這張牌，大膽實(shí)施用體驗(yàn)強(qiáng)化品牌。我們知道，在工業(yè)化社會(huì)，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)衡量，而在后工業(yè)社會(huì)，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗(yàn)可以說(shuō)正是代表這種滿足的經(jīng)濟(jì)提供物。正如美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家托夫勒所指出：我們正在從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過(guò)渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)由原來(lái)作為某種服務(wù)產(chǎn)品的附屬。越來(lái)越多地按其本身的價(jià)值出售，好像它們也是物品一樣，未來(lái)的工業(yè)將是一種體驗(yàn)工業(yè)。在燕京啤酒集團(tuán)生產(chǎn)調(diào)度指揮中心，工業(yè)旅游的游客通過(guò)墻面上的70多個(gè)顯示屏，可以看到所有的啤酒生產(chǎn)車間。看到從糖化、發(fā)酵、過(guò)濾，再到灌裝的全過(guò)程，這么先進(jìn)的工藝生產(chǎn)出的啤酒自然可以大膽飲用！實(shí)施工業(yè)旅游，“燕京”這個(gè)啤酒品牌將伴隨奧運(yùn)的來(lái)臨而享譽(yù)世界。

　　筆者曾經(jīng)在拙作《感性訴求——啤酒廣告的一把利劍》一文里，對(duì)燕京啤酒在央視播出的一則廣告里的廣告詞“燕京啤酒，科技打造精品，實(shí)力鑄造輝煌”提出過(guò)批評(píng)，就是希望它能在品牌的傳播內(nèi)容方面再下一番功夫，對(duì)啤酒這種同質(zhì)化極重的產(chǎn)品的品牌傳播要做好它的傳播訴求點(diǎn)和它的傳播內(nèi)容。我個(gè)人認(rèn)為，這將對(duì)它的品牌建設(shè)大有裨益。

　　“雪花” ——演繹啤酒資本下的神話，一匹騰空而出的黑馬

　　1993年，香港華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)集團(tuán)尤如一匹騰空而出的黑馬，突然攜手國(guó)際啤酒巨頭南非SAB閃電進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，開(kāi)始在中國(guó)進(jìn)行圈地運(yùn)動(dòng)式的并購(gòu)。目前的華潤(rùn)雪花旗下已經(jīng)擁有啤酒企業(yè)近40家，啤酒總產(chǎn)能達(dá)560萬(wàn)噸，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷量超過(guò)百萬(wàn)噸僅有青島、燕京、雪花。華潤(rùn)雪花以十年左右時(shí)間完成其它中國(guó)啤酒巨頭幾十年乃至上百年才能完成的霸業(yè)，堪稱是中國(guó)啤酒業(yè)一個(gè)奇跡。在2006年的亂世之秋，華潤(rùn)雪花跑馬圈地取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)，在市場(chǎng)銷量上得到了大幅度的提升，甚至在銷量上讓包括燕京、青島啤酒在內(nèi)的啤酒巨頭刮目相看。但是華潤(rùn)大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)的集團(tuán)化，市場(chǎng)格局的全國(guó)化，急需使品牌從區(qū)域性的形象定位轉(zhuǎn)變成全國(guó)性品牌形象定位，于是2005年開(kāi)始雪花就被華潤(rùn)重點(diǎn)打造成“旗艦品牌”、“主力品牌”。但在實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)性定位的過(guò)程中衍生種種品牌定位、整合問(wèn)題——華潤(rùn)怎么處理與被收購(gòu)企業(yè)原有的區(qū)域品牌的關(guān)系？如何“消化”這些被并購(gòu)的企業(yè)，將新納入的生產(chǎn)、管理、人才、渠道等等方面的資源整而合一？最為關(guān)鍵的是，雪花啤酒要如何整合，才能為華潤(rùn)注入新的活力，解決與兄弟啤酒“藍(lán)劍”復(fù)雜而微妙的關(guān)系，最終扛起大旗、統(tǒng)一華潤(rùn)旗下所有品牌，成為一個(gè)能與青啤、燕京抗衡的全國(guó)性大品牌？而它在“雪花”這個(gè)品牌道路的建設(shè)上，其品牌傳播又是如何呢？

　　雪花啤酒的核心訴求點(diǎn)是“暢享成長(zhǎng)”，這也是它的品牌傳播的主要傳播內(nèi)容。它面向的消費(fèi)者多是20歲～35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買(mǎi)車、買(mǎi)房）。它倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極消費(fèi)。雪花啤酒也借助社會(huì)熱點(diǎn)事件來(lái)傳播品牌，比如“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過(guò)在“全國(guó)范圍內(nèi)招募志愿者”、在“《絕對(duì)挑戰(zhàn)》從6名入圍志愿者中招聘一位‘探索成長(zhǎng)之旅’形象代言人”、“啟動(dòng)雅魯藏布助學(xué)捐款 ”等一系列活動(dòng)，使得雪花啤酒受益匪淺，眾多消費(fèi)者積極響應(yīng)，品牌形象迅速提升。

　　在傳播媒介的選擇方面，他們選擇與品牌戰(zhàn)略一致的媒體并結(jié)合自身的品牌定位和投放策略， 投放分“兩條線”來(lái)做：第一條線是面向全國(guó)的媒體（目前是中央電視臺(tái)和旅游衛(wèi)視）做重點(diǎn)投放，參與其中的相關(guān)熱點(diǎn)節(jié)目，在節(jié)目?jī)?nèi)容和硬廣告上形成呼應(yīng)，提升自己的品牌；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺(tái)，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點(diǎn)市場(chǎng)城市的電視臺(tái)，而且在選擇省電視臺(tái)時(shí)主要選擇旅游大�。ㄟ@與其旅游營(yíng)銷的策略相匹配）。在廣告片的投放上，全國(guó)必須統(tǒng)一。統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺(tái)、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個(gè)聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺稀�—投放策略、監(jiān)控、分析評(píng)估等都要一體化，在中央臺(tái)投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺(tái)投放的當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)測(cè)算。并注重電視廣告和銷售終端的密切呼應(yīng)，開(kāi)展多種多樣的互動(dòng)式促銷活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)“立體化”效果。比如“勇闖天涯”的活動(dòng)，從廣度上看，這是一個(gè)全國(guó)性的活動(dòng)，需要全國(guó)覆蓋，華潤(rùn)雪花啤酒在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、店頭POP、產(chǎn)品包裝等媒體上統(tǒng)一宣傳口徑，最大限度地傳達(dá)這個(gè)活動(dòng)的信息；從深度上看，這個(gè)活動(dòng)是從終端消費(fèi)者喝啤酒開(kāi)始的，可從喝啤酒中得到不同獎(jiǎng)品：可能會(huì)得到旅游和探險(xiǎn)禮品，也可能獲準(zhǔn)參加某些地域的旅游活動(dòng)，比如去峨眉山、九寨溝等旅游休閑，更可能親歷探險(xiǎn)大峽谷活動(dòng)。整個(gè)事件行銷都貫穿著“探險(xiǎn)和旅游”的主線，這種形式創(chuàng)新與競(jìng)品的品牌傳播形成有效區(qū)隔，讓人耳目一新，有效吸引消費(fèi)者，從廣度和深度上構(gòu)筑一個(gè)與電視廣告內(nèi)涵一致的立體品牌傳播平臺(tái)。

　　但是，品牌的傳播要達(dá)到其預(yù)定的效果，把“雪花”打造成象“青島”那樣的國(guó)際化大品牌，并非是一朝一夕之事，需要長(zhǎng)期持久地努力�！　　　�

　　釀酒行業(yè)“十五”計(jì)劃和2015年規(guī)劃就明確指出，積極扶植民族啤酒工業(yè)和民族啤酒品牌，提倡中國(guó)人喝中國(guó)啤酒、中國(guó)啤酒企業(yè)生產(chǎn)自己的品牌。提高產(chǎn)品質(zhì)量水平，培養(yǎng)名牌，加強(qiáng)宣傳，擴(kuò)大影響，爭(zhēng)取到2015年形成2～3個(gè)世界上有影響的國(guó)際名牌。我們相信處于領(lǐng)頭羊地位的中國(guó)三大啤酒品牌一定會(huì)早日躋身世界著名品牌的行列。